暴跌90%、亏损10亿都市丽人怎么了?

  你有多久没听过这句话了?当年志玲姐姐的这句广告词,让“中国版维密”都市丽人)红遍大江南北。

  作为港股上市的“中国内衣第一股” ,都市丽人的市值曾经一度高达200亿港元,稳坐中国内衣品牌的头把交椅 (第二到第五位的内衣品牌份额加起来都不足都市丽人一家)。

  2019年12月23日,都市丽人发布盈利警告,预期2019年除税后亏损不少于9.8亿人民币,对此,都市丽人解释,主要是经济环境变化和内部要求变缓。

  公司董事会认为,现有的运营模式过去能够令集团迅速扩张,抢占市场份额,成为行业佼佼者,集团现却未能对本行业在销售渠道多样化、产品品质和产品组合等各方面的结构调整作出迅速反应。

  在2019年上半年,都市丽人也发过一次盈利警告,宣布2019年上半年业绩下滑近八成,净利润报3546.60万元。

  12月24日,在盈利警告发布后第二天,都市丽人报收于1.01港元,离“仙股”仅有一步之遥,总市值为22.7亿港元。这个市值相比2015年接近200亿港元来看,4年时间缩水将近90%,仅2019年,都市丽人股价就下跌了61.69%。

  相比较而言,都市丽人在2018年盈利3.78亿元,超额完成与复星国际(00656)的对赌协议。但期限一过,这家内衣公司业绩立刻大变脸。2019年上半年,都市丽人录得应占净利润3500万元,按年大跌79.75%,这意味着该公司下半年的净亏损高达10.15亿元以上。

  早期,“跑马圈地”的都市丽人,在2011年-2015年间提出了“万店计划”,进行疯狂的线下扩张,门店数量因此由3494家飙升至8609家,然而,这段时间也是国内电商发展的黄金时期,不少国内内衣品牌凭借电商渠道实现了弯道超车,在知名度和品牌上纷纷超过了都市丽人。

  成立于1993年的内衣品牌爱慕(AIMER),通过在电商领域的持续发力,收获了一大批忠实的女性客户,爱慕注重女性在内衣穿着的舒适体验,围绕女性进行产品设计,多次登顶国内最受欢迎内衣品牌第一名的宝座。

  2016年都市丽人财报显示,公司的营收和利润双双下降:净利润惨遭腰斩至2.42亿元人民币(2015年为5.4亿元);平均存货周转期快速延长至142天,(2015年为92天);存货存量高达12亿元,占资产总值的30%。

  都市丽人曾采用打折促销等手段来挽救颓势,但效果不佳,于是都市丽人无奈只好走上了另一条路:大量关闭门店、清理库存、大幅打折促销......但这些措施都没有改变公司的经营困境。

  2016年,内衣市场上对无钢圈内衣的需求大增,彼时市场上此类产品仅占10%左右,但此时都市丽人仍然在线下门店大规模铺货带钢圈内衣,当意识到无钢圈内衣是内衣的未来时,却因为缺乏具备生产无痕无钢圈文胸的技术供货商,没能及时作出反应,错失行业风口,没能把握住翻身的机会。

  2019年,都市丽人的代言人从林志玲换成了关晓彤,线下商店的装修也进行了更新换代,整个品牌正在尝试年轻化,但现在做这些会不会已经晚了?

  现在的国内内衣市场,已与五年前大不相同,除了大家熟悉的维密、6sixty 8ight、黛安芬等,快时尚品牌优衣库、zara,运动品牌nike、lululemon都纷纷进军内衣市场。

  除了竞争对手的数量,内衣市场的领域划分也变得更加细致:运动内衣、塑身内衣、美体内衣......给了消费者更多选择的同时,也增加了这一市场竞争的激烈程度。

  2016年,面对公司的困境,都市丽人提出了2017年的转型计划,举措主要包括:高管变更、销售及分销管道改革(包括形象更新、关闭亏损门店、加大电商发展、拓展东南亚市场以及在三四线城市开设折扣店)、产品创新、控制费用以及供应链管理改革。

  2017年都市丽人收入同比增不低于3%,2018年收入同比增幅不低于6%;或者2018年收入比2016年收入增幅不低于9.18%;扣除特别项目,2017年净利润年增幅不低于20%,2018年净利润年增幅不低于15%;或者2018年净利润比2016年增幅不低于8%。

  2017年和2018年,都市丽人的收入年增幅分别为0.67%和12.20%。2017年收入增幅低于第一个条件,不过胜在2018年对比2016年收入高出12.94%,高于9.18%的要求;此外,都市丽人2017年和2018年股东应占净利润年增幅分别为31.01%和19.31%,均高于要求,因此都市丽人与复星国际对赌成功。

  这是都市丽人的第一次自救,2017-2018年这家公司的收入及营收都有好转,但对赌完成第一年,都市丽人就经历了一轮业绩跳水。

  都市丽人对赌期间(2017-2018)的业绩已经较2016有显著提升,但这一好势头并没有维持住,2019年上半年公司净利润率同比下跌超80%,可见第一次转型的效果确实有限。

  随着新生代、Z生代消费群体的崛起,未来更多样的消费方式还将层出不穷,两次错失风口的都市丽人,现在是铁了心要做品牌转型。

  签约关晓彤,展现了这家内衣公司东山再起的决心,然而现在的举措更多面向公司品牌形象,对业务的影响不足,线下销售为主力的场面一时难以改变,因此都市丽人要想在新十年重夺霸主地位,就需要瞄准市场需求进行新一轮消费升级,重新塑造品牌形象,甚至孵化出不同的支线品牌,以适应新兴的内衣市场。